별점 높은 리뷰만 우선 노출…서울시, 리뷰정책 실태조사 발표

온라인몰 66% '자체 알고리즘 정렬’
알고리즘 기준 명시한 곳 절반 이하
“설명의무 부과 등 제도개선 건의”

온라인몰 자체 알고리즘순 정렬 예시/서울시

서울시는 국내 온라인몰 상당수가 리뷰를 자체 알고리즘으로 정렬하면서도 기준을 공개하지 않고 있다고 25일 밝혔다. 서울시는 리뷰의 신뢰도를 높이기 위해 알고리즘 투명성 강화 등 제도 개선에 나설 방침이다.

서울시 전자상거래센터가 의류·식품·화장품 등 7개 분야에 걸쳐 국내 주요 온라인몰 50곳을 대상으로 리뷰 정렬 정책을 조사한 결과, 33개 쇼핑몰(전체 66%)이 '인기순', '베스트순' 등 자체 알고리즘에 따라 리뷰를 기본 정렬하고 있는 것으로 나타났다. 이 가운데 18곳(54%)은 알고리즘 기준을 공개하지 않았다.

자체 알고리즘 정렬 방식은 리뷰의 글자 수·작성일·평점·사진 포함 여부 등 기준은 각기 달랐지만, 대부분 평점이 높고 긍정적인 내용의 리뷰를 먼저 노출하는 것으로 나타났다.

소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 선택할 수 있는 기능도 부족한 상황이다. 대부분의 온라인몰이 '사진이나 동영상 리뷰 보기', '최신순 정렬' 등의 기능은 제공했지만, '댓글 많은 순' 정렬을 지원하는 곳은 한 곳에 불과했다. 대가성 리뷰를 명확히 표시하거나 제외할 수 있는 기능을 제공한 곳도 4곳에 그쳤다.

소비자 반응을 반영한 기능도 제한적이었다. 50개 온라인몰 중 34곳이 리뷰에 '도움돼요', '유용해요', '좋아요' 등의 버튼을 운영하고 있었지만, 이를 정렬 기준으로 제공한 곳은 15곳에 불과했다.

이에 반해 해외 주요 온라인몰은 우호적·비판적 리뷰를 함께 노출하거나 대가성 리뷰를 구분하는 등의 정책을 운영하고 있다. 미국 코스트코와 일본 라쿠텐은 가장 도움이 된 우호적 리뷰와 비판적 리뷰를 각각 1건씩 최상단에 표시해 소비자가 상품의 장단점을 쉽게 비교할 수 있도록 한다.

서울시는 리뷰 정렬 알고리즘이 소비자 구매 판단에 큰 영향을 미치고 있음에도 대부분의 온라인몰이 정렬 기준을 불투명하게 운영하고 있다며 알고리즘 구성 요소와 가중치 공개가 필요하다고 강조했다. 이번 실태조사 결과를 바탕으로 관계기관에 설명 의무 부과 등 제도 개선을 건의하고, 모니터링을 강화할 계획이다.

김명선 서울시 공정경제과장은 "균형 있는 리뷰 정책은 소비자가 정보를 쉽게 확인해 구매 시간을 줄이고, 불필요한 반품이나 분쟁도 줄이는 효과가 있다"며 "서울시는 앞으로도 소비자가 필요한 정보를 쉽게 접할 수 있는 환경을 조성하고 권익 보호를 위한 정책을 지속적으로 추진하겠다"고 밝혔다.