현지화 대신 한국식…美서 통한 ‘올리브영 방식’

패서디나점 사흘 연속 오픈런…스킨스캔 등 주목
제품 아닌 'K뷰티 경험' 소비하는 문화로 확장
이달 센추리시티 출격…美 주류시장 검증 나서

올리브영 미국 패서지나점 개점 첫날인 5월 29일(현지시간) 매장을 찾아 K뷰티 제품을 구매하는 현지 소비자들./CJ올리브영

"K뷰티가 아니라 올리브영이 팔렸다."

미국 캘리포니아주 패서디나에 문을 연 CJ올리브영 1호점에 사흘 연속 오픈런이 이어졌다. 미국 소비자들이 몰린 곳은 화장품 진열대보다 피부 진단 서비스 '스킨스캔'과 맞춤형 상담 공간 '더 뷰티 랩'이었다. 업계에서는 이번 흥행을 K뷰티 열풍보다 한국에서 성공한 '올리브영 모델'의 가능성을 보여준 사례로 보고 있다.

1일 CJ올리브영에 따르면 지난달 29일(현지시간) 미국 캘리포니아주 패서디나에 문을 연 미국 1호점은 개점 전날부터 대기 행렬이 이어졌다. 매장이 위치한 콜로라도대로 일대에는 약 400m에 달하는 줄이 형성됐다. CNN과 월스트리트저널, KTLA, ABC 등 현지 주요 언론도 현장을 취재했다.

흥행의 배경은 한국식 쇼핑 경험이다. 미국 소비자들이 가장 많이 찾은 공간은 스킨스캔과 더 뷰티 랩이었다. 피부 상태를 분석한 뒤 제품 추천과 상담까지 제공하는 서비스다.

세포라와 울타뷰티가 주도하는 미국 뷰티 시장에서 올리브영은 다른 길을 택했다. 한국 매장에서 운영해 온 다중 브랜드 큐레이션과 K뷰티 루틴 제안, 체험형 서비스를 그대로 적용했다. 직원들의 한국식 인사도 화제가 됐다. 샌디에이고에서 방문한 한 고객은 "디즈니랜드에 온 기분이었다"고 평가하기도 했다.

업계에서는 K팝과 K드라마로 시작된 K컬처 소비가 뷰티와 라이프스타일 경험 소비로 확장되고 있다고 보고 있다. 과거에는 K뷰티 제품을 소비했다면 이제는 K뷰티 경험 자체를 소비하기 시작했다는 분석이다.

올리브영이 미국에 들여온 것은 매장만이 아니다. 국내 중소 인디 브랜드를 발굴하고 성장시켜 온 플랫폼 구조도 함께 옮겼다. 패서디나점에는 약 400개 브랜드, 5000여개 상품이 입점했다. 상당수가 국내 중소 K뷰티 브랜드다.

패서디나점 흥행은 이달 문을 여는 미국 2호점 센추리시티점에 대한 기대감으로 이어지고 있다. 센추리시티는 LA 대표 프리미엄 상권으로 고소득 소비층과 관광객 유입이 활발하다. 패서디나가 K컬처 친화 소비자들의 반응을 확인하는 무대였다면 센추리시티는 미국 주류 소비자 시장을 검증하는 시험대가 될 전망이다.

센추리시티에서도 흥행이 이어질 경우 올리브영의 성공은 단순한 K뷰티 인기 현상을 넘어 한국형 리테일 모델 수출 사례로 평가받을 가능성이 높다. 향후 동부와 중남부 지역 확장 전략에도 힘이 실릴 전망이다.

업계 관계자는 "과거 해외 진출의 핵심은 현지화였지만 올리브영은 한국식 쇼핑 경험 자체를 경쟁력으로 내세웠다"며 "미국에서 팔린 것은 화장품이 아니라 올리브영이 구축한 큐레이션과 체험형 서비스 시스템"이라고 말했다.

올리브영 미국 패서지나점 개점 첫날 매장 입장을 기다리는 현지 소비자들./CJ올리브영