3분기 회복될까…스타벅스, 하반기에도 출점 확대하는 이유

상반기 70개 순증…2200호점 돌파 눈앞
신규점·기존점에 상반기 637억원 투자
기존점 집객력 회복·수익성 개선 초점

스타벅스 로고./연합뉴스

스타벅스가 실적 부진에도 하반기 신규 매장 출점을 이어간다. 올해 상반기에만 90여개 매장을 새로 열어 전체 매장 수를 70개 늘린 데 이어 하반기에도 신규 상권을 중심으로 출점을 지속할 계획이다. 국내 매장 수가 2185개까지 늘면서 2200호점 돌파도 눈앞에 뒀다. 기존점의 고객 유입 감소로 수익성이 악화된 가운데 신규 상권을 선점해 중장기 성장 기반을 넓히는 동시에 기존 매장의 경쟁력 회복에도 나선다는 전략이다.

13일 이마트에 따르면 스타벅스는 올해 상반기 90여개의 신규 매장을 열었다. 같은 기간 폐점이나 이전 등에 따른 매장 감소분을 제외하면 전체 매장 수는 지난해 말과 비교해 70개 늘어난 2185개를 기록했다. 90여개를 새로 열었지만 실제 매장 수는 70개 늘어난 만큼 신규 출점과 기존 점포의 폐점·이전이 동시에 이뤄진 셈이다. 단순히 점포 수를 늘리는 것보다 상권별로 매장을 재배치하는 전략으로 풀이된다.

출점 전략의 방향도 과거와 달라졌다. 매장 수를 일률적으로 확대하기보다는 상권과 매장 유형별 수익성을 분석해 출점지를 선별하고 있다. 오피스·주거·관광 등 상권 특성에 따라 예상 고객 수와 매출, 임차료 및 인건비 등 비용 구조를 따져 신규 매장의 사업성을 검토하는 방식이다.

최근 실적 부진이 신규 매장 확대 자체에서 비롯된 것은 아니라는 점도 출점 전략을 유지하는 배경이다. 현재 스타벅스의 실적 악화에는 신규점 증가보다는 마케팅 관련 이슈에 따른 기존점의 고객 유입 감소가 더 큰 영향을 미쳤다는 판단이다. 신규 상권을 확보하는 중장기 투자와 기존점의 집객력을 되살리는 단기 과제를 동시에 추진하는 이유다.

스타벅스코리아는 신규점 출점 외에도 기존점과 운영 시스템에도 투자를 이어가고 있다. 운영사인 에스씨케이컴퍼니는 올해 상반기 신규점 출점과 기존점 환경 개선, 시스템 개선 등에 637억원을 집행했다. 매장 수 확대와 함께 기존 매장의 경쟁력을 높이고 운영 효율을 개선하는 데도 비용을 투입한 셈이다.

하반기에는 기존 고객의 발길을 되돌리는 데에도 힘을 싣는다. 스타벅스 리워드(SR)를 기반으로 회원 대상 마케팅을 강화하고 계절별 프로모션과 신제품을 선보이는 한편 판매량이 낮은 상품을 정리해 메뉴 구성을 조정할 계획이다. 디지털 채널 등을 활용해 회원과의 접점을 넓히는 방안도 병행한다.

단기 실적 회복까지는 시간이 더 필요할 전망이다. IBK투자증권은 스타벅스코리아가 3분기에도 242억원의 영업손실을 낼 것으로 추정했다. 지난해 같은 기간 600억원의 영업이익을 기록했던 것과 비교하면 수익성이 크게 악화된 수준이다. 기존점의 고객 유입 회복이 예상보다 더딘 점이 부담으로 꼽힌다.

신규 매장 확대 역시 당장 실적을 끌어올리는 카드로 보기는 어렵다. 신규점은 임차료와 인건비 등 고정비가 먼저 발생하는 데다 개점 직후부터 안정적인 고객 유입과 매출이 보장되는 것은 아니어서다. 다만 하반기 이후 실적 개선 가능성을 뒷받침하는 요인도 있다. 최근 소비 흐름이 일부 회복되는 가운데 지난달 카드 추정 결제액도 증가한 것으로 나타났다. 결국 실적 반등 여부는 출점 규모 자체보다 기존점의 집객력을 얼마나 회복하고 새로 문을 연 매장을 얼마나 빠르게 안착시키느냐에 달렸다는 분석이다.

커피 프랜차이즈 업계 관계자는 "신규 매장 출점은 초기 비용 부담으로 인해 단기 실적에는 악영향을 미칠 수 있지만 기초 체력을 강화하는 투자"라며 "결국 하반기와 내년 상반기에는 기존 점포의 효율성을 회복하면서 신규 점포의 수익성까지 동시에 입증해야 하는 시험대가 될 것"이라고 말했다.