네이버, AI 투자 회수 시동…검색·광고·쇼핑 수익화 확대

AI 브리핑 광고 구매전환, 기존 검색광고 3배
이달 중순 파워링크 AI 광고문구 도입
검색·추천서 구매·결제까지 연결로

최수연 네이버 대표가 서울 중구 신라호텔에서 열린 2026년 한국공학한림원 신년하례식에서 신년 다짐을 말하고 있다./연합

네이버가 인공지능(AI) 투자 확대와 함께 수익화에도 속도를 내고 있다. AI 검색 이용자를 1000만명까지 확보한 데 이어 검색 결과에 광고를 붙이고 AI가 직접 광고 문구를 생성하는 방식으로 광고 사업을 넓힌다. 커머스에서는 검색·클릭·구매 데이터를 활용해 상품 추천을 강화하고 네이버페이 결제까지 연결한다. AI 인프라 투자로 비용 부담이 커진 가운데 이용자 확보에 집중했던 AI 전략이 광고와 커머스에서 실제 매출을 만들어내는 단계로 넘어가고 있다는 평가다.

1일 업계에 따르면 네이버는 이달 중순께 모바일 통합검색 파워링크에 'AI 요약텍스트'를 적용할 예정이다. 광고주가 등록한 정보를 바탕으로 이용자의 검색 의도에 맞는 광고 문구를 AI가 자동 생성하는 기능으로, 지난달 26일부터 진행한 테스트를 이날 마쳤다.

광고 매출을 늘릴 수 있는 기반은 AI 검색에서 이미 확보했다. 지난 6월 정식 출시한 대화형 검색 서비스 'AI탭'은 7월 이용자 1000만명을 넘어섰고 AI 브리핑은 월간 3000만명 이상이 이용하고 있다. AI탭을 11회 이상 사용한 이용자의 상품 클릭은 1회 사용자의 2.7배로, AI 검색 이용이 늘수록 상품 탐색도 활발해지는 모습이다.

확보한 이용자를 매출로 전환하는 효과는 광고에서 가장 먼저 나타나고 있다. 네이버는 지난 7월 AI 브리핑에 이용자의 검색·탐색 맥락을 분석해 광고를 노출하는 '애드부스트(ADVoost)'를 적용했다. AI 브리핑 광고의 클릭 전환율은 기존 검색광고보다 30% 이상 높았고 구매 전환율은 3배 이상을 기록했다. 2분기 광고 매출 성장에서 AI가 기여한 비중도 60%를 넘어섰다.

네이버는 광고에서 확인한 AI의 전환 효과를 커머스와 결제로 넓히는 데 나섰다. 네이버와 컬리는 하반기부터 검색·클릭·구매 이력을 활용해 이용자가 직접 검색하기 전에 관심 상품을 제안하는 '발견형 추천'을 확대한다. 2분기 Npay 결제액은 25조2000억원으로 전년 동기보다 21% 증가했고 파이낸셜 플랫폼 매출도 4707억원으로 16% 늘었다. 검색과 추천에서 구매·결제까지 이어지는 구조를 강화해 AI의 매출 기여도를 높인다는 구상이다.

AI를 이용자 확대 수단에서 실질적인 수익원으로 전환해야 할 필요성은 투자비 증가와 함께 커지고 있다. 네이버의 2분기 매출은 3조3888억원으로 전년 동기보다 16.2% 증가했지만 영업이익은 5203억원으로 0.2% 감소했다. 월드컵 중계권과 Npay 커넥트 단말기, AI 인프라 투자 등의 영향으로 영업비용이 19.8% 늘었다.

앞서 최수연 네이버 대표는 2분기 실적발표에서 "AI 브리핑 광고는 실행형 AI가 만들어 내는 새로운 가치를 보여주는 첫 수익화 사례"라며 "광고를 넘어 커머스와 결제 등 다양한 영역에서 새로운 수익화 기회를 창출하겠다"고 밝힌 바 있다.