베일 벗은 치폴레…허희수, 10년 만에 다시 꺼낸 외식 카드

강남 1호점 시작으로 연내 국내 3곳 출점
첫 합작투자로 한국·싱가포르 시장 공략
커스터마이징 앞세워 국내 시장 안착 도전

허희수 상미당홀딩스 CVO(최고비전책임자, 중앙)와 스콧 보트라이트 치폴레 CEO(최고경영자, 오른쪽)가 치폴레 국내 1호점에서 대화를 나누고 있다./정문경 기자

미국의 대표 멕시칸 패스트캐주얼 브랜드 '치폴레'가 한국에 첫발을 뗐다. 강남대로에 자리 잡은 1호점은 2일부터 정식 운영에 들어간다. 미국, 유럽 등을 중심으로 4200여개의 매장을 보유한 치폴레는 상미당홀딩스(옛 SPC그룹)와 손잡고 아시아 시장에 처음으로 진출했다. 2016년 쉐이크쉑의 국내 도입을 주도했던 허희수 상미당홀딩스 CVO(최고비전책임자)이 약 10년 만에 다시 대형 글로벌 외식 브랜드를 들여오며 사업 보폭을 넓히는 모습이다. 국내에서는 연내 3개 매장을 열고 내년 상반기 싱가포르까지 진출한다.

허 CVO는 1일 서울 강남대로 치폴레 1호점에서 열린 오픈 기자간담회에서 "치폴레를 통해 재료를 직접 고르고 조합해 자신만의 식사를 완성하는 '커스터마이징 문화'를 전하고, 일상에서 부담 없이 즐길 수 있도록 커스터마이징 경험의 일상화를 만들어가겠다"며 "지불한 가격에 걸맞은 충분한 만족을 제공한다는 치폴레의 원칙 역시 그대로 지켜나가겠다"고 밝혔다.

치폴레는 1993년 미국에서 출발한 패스트캐주얼 브랜드다. 고객이 원하는 재료를 직접 조합하는 '빌드 유어 온' 방식과 매장에서 식재료를 직접 손질·조리하는 운영 방식이 특징이다.

국내 1호점은 미국 매장의 메뉴 구성부터 조리, 주문 방식까지 동일하게 적용했다. 매장에서 만드는 모든 음식에는 합성향료와 색소, 보존료를 쓰지 않으며, 식자재 손질부터 준비까지 매일 아침 현장에서 이뤄진다. 가격도 현지와 유사한 수준으로 책정했다. 부리토·타코·볼·샐러드 등 메뉴 형태에 따른 기본 가격은 1만2800~1만4800원 수준으로, 미국 매장 가격대인 9~11달러에 준한다. 미국 매장과 같이 기본 재료는 원하는 대로 선택할 수 있고, 재료를 추가해도 별도 비용을 받지 않는다.

한국 진출 과정에서 주요 과제 중 하나는 미국과 동일한 품질을 구현할 수 있는 식재료를 안정적으로 확보하는 것이었다. 허 CVO는 "이번 프로젝트를 준비하며 가장 많은 시간을 들인 것은 매장 설계나 인테리어가 아니라 재료와 공급망을 구축하는 일이었다"며 "치폴레에는 '이 정도면 괜찮다'는 타협이 없고 정해진 기준을 충족한 재료만 사용하기 때문에 매장을 완성한 시점이 아니라 기준을 충족하는 공급망을 구축한 시점을 한국 사업의 출발점으로 삼았다"고 말했다.

치폴레 한국 1호 강남점에서 열린 기자간담회에서 허희수 상미당홀딩스 CVO(최고비전책임자)가 한국 시장 비전과 사업 운영 방향을 발표하고 있다./상미당홀딩스

치폴레는 강남 1호점을 시작으로 연내 국내 3호점까지 매장을 확대한다. 강남점에 이어 신세계백화점 강남점 지하 1층에 2호점을 열 예정이며, 모든 매장은 직영 형태로 운영한다. 허 CVO는 "국내에서도 직영점만 운영할 계획"이라며 "동일한 품질의 원재료와 레시피를 구현하기 위해 지금까지 미국을 비롯한 다른 국가에서도 직영 중심으로 운영해온 경영방침을 그대로 고수할 것"이라고 했다.

치폴레의 이번 한국 진출은 해외 사업 방식에서도 변화다. 치폴레는 그동안 해외에서도 직영과 직접투자를 중심으로 사업을 전개해왔지만, 이번에는 처음으로 합작투자(JV) 방식을 택했다. 상미당홀딩스 계열 빅바이트컴퍼니와 합작법인 S&C를 설립해 한국과 싱가포르 사업권을 확보했다. 상미당홀딩스 측의 글로벌 외식 브랜드 운영 경험을 활용해 현지 시장 공략에 나서는 구조다. 내년 상반기에는 싱가포르 1호점을 열 계획이다.

스콧 보트라이트 치폴레 CEO는 "한국은 치폴레에 아시아의 첫 시장 그 이상으로, 앞으로 아시아 전역에서 치폴레가 어떻게 성장해 나갈지 기준을 세우는 데 중요한 시장"이라며 "상미당홀딩스는 한국 소비자들에게 최상의 서비스를 제공하려는 의지가 강하고, 다른 기업과 비교할 수 없는 운영 철학을 갖춘 파트너"라고 말했다.

관건은 국내 시장 안착이다. 쿠차라, 갓잇, 타코벨 등 멕시칸 브랜드가 이미 자리 잡은 데다 외식 소비 둔화와 고물가 부담도 이어지고 있다. 우선 3개 매장으로 시작하는 만큼 초기 고객 반응과 수익성이 추가 출점의 주요 변수가 될 것으로 보인다.

허 CVO에게 치폴레는 쉐이크쉑에 이어 약 10년 만에 다시 맡은 대형 글로벌 외식 브랜드 프로젝트다. 지난달 삼립 최고비전책임자(CVO)를 맡은 그는 그동안 비알코리아를 중심으로 배스킨라빈스·던킨의 브랜드 혁신과 신사업을 이끌어왔다. 쉐이크쉑에 이어 치폴레까지 맡으며 글로벌 외식 브랜드를 중심으로 사업 영역을 다시 넓히고 있다.