브랜드 바꾼 ETF 명암…신한·한투 ‘잭팟’ KB·키움 ‘제자리’

SOL·ACE는 히트 상품으로 승부수
RISE·KIWOOM은 결정적 한방 부재
"차별화 상품 없인 브랜드 개편도 한계"

국내 자산운용업계 전반에 상장지수펀드(ETF) 브랜드 교체 바람이 불었지만 그 성과는 운용사별로 다른 양상을 띠고 있다. 남들보다 빨리 새 브랜드를 내걸고 참신한 상품 전략을 편 운용사는 점유율이 큰 폭으로 뛰어올랐다.

반면 브랜드만 새로 단 채 결정적 한방이 없었던 운용사는 점유율이 오히려 정체되거나 뒷걸음질치는 흐름을 보였다. 업계에서는 차별화된 전략 상품이 뒷받침돼야 리브랜딩이 실질적인 성과로 연결된다고 진단한다.

27일 한국예탁결제원에 따르면 신한자산운용은 2021년 9월 ETF 브랜드를 'SMART'에서 'SOL'로 개편한 이후 시장 점유율이 0.59%에서 이달 4.95%로 8배 이상 급등했다. 한국투자신탁운용 역시 2022년 10월 'KINDEX'에서 'ACE'로 브랜드를 교체한 뒤 점유율이 3.96%에서 7.26%로 2배 가까이 성장했다.

KB자산운용은 2024년 7월 기존 'KB' 그룹명을 떼어내고 'RISE'로 대대적인 리브랜딩을 단행했으나, 리브랜딩 당시 7.77%였던 점유율은 이달 현재 7.75%로 사실상 제자리에 머물렀다. 2025년 1월 'KOSEF'에서 'KIWOOM'으로 브랜드를 바꾼 키움투자자산운용은 리브랜딩 당시 2.13%였던 점유율이 1.34%로 쪼그라들었다.

브랜드 교체 후 성패는 히트 상품에서 비롯된 것으로 풀이된다. 신한자산운용은 2023년 'SOL 조선TOP3플러스'를 출시해 순자산 1조5000억원을 돌파한 데 이어, 올해 3월 출시한 'SOL AI반도체TOP2플러스'는 상장 4개월 만에 순자산 5조5000억원을 달성했다.

한국투자신탁운용 역시 'ACE KRX금현물', 'ACE 글로벌반도체TOP4 Plus' 등이 각각 3조9000억원, 1조6700억원대 순자산으로 점유율 상승을 견인했다. 오랜 업력이 새 브랜드를 뒷받침하는 가운데 시장의 우상향 흐름에 올라탄 결과다.

반면 KB자산운용의 경우 상품 출시는 꾸준했으나, '삼전닉스채권혼합'을 제외하면 시장 판도를 흔들 킬러 상품이 부족했다는 분석이 나온다. 더욱이 KB라는 브랜드를 내려놓고 독자 브랜드를 구축하는 과정에서 기존 투자자들의 인지적 단절이 발생했다는 평가다. 키움투자자산운용 역시 점유율을 견인할 확실한 ETF 라인업을 내놓지 못했다.

업계 관계자는 "투자자들이 ETF를 선택할 때 브랜드 명칭보다 기초자산의 매력도와 수익률을 더 엄격하게 따진다"며 "차별화된 전략 상품이 결합되지 않은 브랜드 개편은 시장 재편을 이끌어내기에 한계가 있다"고 말했다.

같은 기간 하나자산운용은 2024년 4월 리브랜딩 이후 0.53%에서 1%로, 우리자산운용은 2024년 7월 0.21%에서 0.31%로 각각 점유율을 끌어올리며 성장세를 이어갔다. 한화자산운용도 2024년 7월 리브랜딩 이후 2.28%에서 2.64%로 점유율을 소폭 늘렸다.