“검색창 대신 챗봇”…패션업계 덮친 ‘AI 쇼핑’ 시대

한국패션협회 ‘2026 글로벌 패션 포럼’ 개최
상품기획·마케팅 넘어 유통까지…AI 재편 전망

성래은 한국패션협회장이 22일 오전 그랜드 하얏트 서울에서 열린 '2026 글로벌 패션 포럼'에서 개회사를 하고 있다. / 차세영 기자

국내 패션업계가 생성형 AI를 단순 업무 보조 수단이 아닌 '경영 파트너' 수준으로 끌어올리는 AI 전환(AX·AI Transformation)에 나서고 있다. 디자인·마케팅은 물론 유통 구조와 소비 방식 전반이 AI 중심으로 재편될 수 있다는 전망까지 나오면서 업계의 관심이 커지고 있다.

22일 서울 중구 그랜드 하얏트 서울에서 열린 '2026 글로벌 패션 포럼'에서는 이 같은 흐름이 핵심 화두로 떠올랐다. 산업통상자원부가 주최하고 한국패션협회가 주관한 이번 포럼은 'AI 에이전트 시대의 패션 경영'을 주제로 열렸으며, AI 기반 조직 혁신과 유통 변화 방향 등이 집중 논의됐다.

이날 행사장에는 주요 패션기업 경영진과 브랜드 관계자들이 대거 참석해 AI 기반 상품기획과 마케팅, 유통 전략 변화 방향에 높은 관심을 보였다.

성래은 한국패션협회 회장은 개회사를 통해 "지금 패션 산업은 급변하는 기술 환경 속에서 패러다임 변화를 맞이하고 있다"며 "AI 에이전트를 활용해 패션 경영의 효율성을 극대화하고 AX에 최적화된 경영 전략을 고민하고자 한다"고 말했다.

김연희 BCG코리아 대표가 22일 오전 '2026 글로벌 패션 포럼'에서 기조강연을 하고 있다. / 차세영 기자

이날 포럼에서는 생성형 AI 확산이 단순 마케팅 자동화를 넘어 유통 구조 자체를 바꿀 수 있다는 전망이 나왔다. 소비자들이 검색 포털이나 플랫폼 대신 챗GPT 등 생성형 AI를 통해 상품을 탐색하기 시작하면서 패션업계의 브랜드 노출 전략 역시 빠르게 재편되고 있다는 설명이다.

기조강연에 나선 김연희 BCG(보스턴컨설팅그룹)코리아 대표는 "AI 에이전틱 커머스 시대가 왔다"며 사용자의 질문에 AI가 자사 제품을 추천·노출하도록 만드는 구조가 향후 자사몰 경쟁력을 좌우할 수 있다고 설명했다.

그는 앞으로 브랜드·상품 노출과 긍정적 언급을 늘리는 이른바 '생성엔진최적화(GEO·Generative Engine Optimization)' 전략이 중요해질 것이라고 강조했다. 패션처럼 구매 결정 과정이 긴 고관여 상품일수록 소비자 리뷰와 브랜드 신뢰도 등이 AI 추천 과정에 직접적인 영향을 미칠 수 있다는 이유에서다.

패션업계가 생성형 AI의 대표적인 수혜 업종이 될 수 있다는 전망도 나왔다. 생필품보다 취향 소비 성향이 강한 패션·뷰티 분야일수록 소비자들이 생성형 AI에 상품 추천과 스타일 제안을 묻는 경향이 높아지고 있다는 설명이다.

글로벌 투자 전문가인 앤서니 최(Anthony Choe) 프로비넌스(Provenance) 대표도 "지금 미국에서는 소비자 40% 이상이 패션 브랜드를 검색할 때 AI를 쓰고 있다"며 "불과 3년 전만 해도 거의 0%에 가까웠던 수치"라고 말했다.

실제 글로벌 패션업계에서는 AI를 활용한 개인화 마케팅과 상품 추천 시스템 도입이 빨라지고 있다. 명품 브랜드 프라다는 AI 기반 고객 분석 시스템을 통해 고객별 구매 이력과 취향을 분석하고, 신제품 출시 시 맞춤형 메시지와 발송 시점을 현장 직원들에게 자동 추천하는 개인화 마케팅을 운영 중이다. 이를 통해 고객 유입과 구매 전환율을 끌어올리고 있다.

국내에서도 LF의 LF몰이 AI 기반 트렌드 키워드 분석을 통해 화제 상품을 선별하고, 인플루언서 콘텐츠와 연계한 커머스 전략으로 구매 전환율을 높이고 있다.

다만 최근 패션·뷰티 업계에서는 AI로 생성한 모델 이미지나 광고 콘텐츠를 실제 사람처럼 활용하면서도 이를 별도로 고지하지 않아 소비자 반발이 이어지고 있다. '실제 착용 모습과 괴리가 있다'거나 '착용감이나 소재감을 가늠하기 어렵다'는 비판이 나오는 이유다.

이날 포럼에서도 AI의 중요성이 거듭 강조됐지만, 결국 핵심 경쟁력은 '사람'이라는 점에도 공감대가 모였다. 김 대표는 "AI도 결국에는 수단"이라며 "일하는 사람과 연결이 안 되면 무용지물"이라고 했다.

앤서니 최 대표도 "브랜드의 가치와 소비자 감성 간 연결은 여전히 중요하다"고 말했다. 이어 "(아직까지 소비자들은) AI가 만든 광고보다 실제 사람이 등장하는 콘텐츠를 더 신뢰하는 경향이 있다"며 "AI 이미지를 실제 인간처럼 표현하는 방식에는 거부감도 존재한다"고 덧붙였다.