[르포] “집도 경험하는 시대”…GS건설, 성수 ‘하우스 자이’로 미래 고객 선점 나섰다

'MZ의 거리' 성수동에 뜬 아파트 브랜드 팝업
‘하우스 자이’에 2030부터 중장년층까지 발길
분양 넘어 브랜드 관계 형성…"경험형 전략 강화"

서울 성동구 성수동 '하우스 자이' 팝업스토어 전경./최은수 인턴 기자

지난 13일 오후 서울 성동구 성수동. 패션 브랜드 쇼룸과 유명 카페가 밀집한 골목 한복판에 이례적인 풍경이 펼쳐졌다. 젊은 세대의 '팝업 성지'로 통하는 성수동에 20대부터 50~60대까지 다양한 연령층이 긴 줄을 서 있었다. 이들이 향한 곳은 의류·뷰티 브랜드가 아닌 GS건설의 아파트 브랜드 '자이(Xi)' 팝업스토어 '하우스 자이(HOUSE Xi)'다.

통상 팝업스토어가 소비재 브랜드의 단기 마케팅 수단으로 여겨지는 것과 달리, GS건설은 주거 브랜드를 전면에 내세워 소비자 접점을 오프라인 체험형 공간으로 확장했다. 아파트를 분양하거나 브랜드를 알리는 수준을 넘어, 미래 주거 가치와 프리미엄 라이프스타일을 경험하게 해 잠재 고객층을 넓히겠다는 전략으로 읽힌다. 부동산 경기 둔화와 수요층 세분화 속에서 건설사 브랜드 경쟁이 '공급'에서 '경험'으로 이동하고 있음을 보여주는 장면이기도 하다.

이번 팝업은 GS건설의 '당신의 영감을 찾아서(Find Your Inspiration)' 캠페인 일환이다. 기자가 방문한 이날 오후 1시 투어 시간에도 30여명 이상의 관람객이 입장을 기다리고 있었다. 성수동이라는 입지 특성상 2030세대 중심의 방문을 예상하기 쉽지만, 현장은 오히려 자이 기존 거주민으로 보이는 중장년층과 향후 주거 선택지를 탐색하는 젊은 세대가 뒤섞여 있었다. 브랜드 체험 공간이 특정 세대가 아닌 폭넓은 실수요층을 끌어들인 셈이다.

팝업 스토어 내 마련된 GS건설 수주 성동구 성수1지구 재개발 아파트 '리베니크 자이' 단지 모형도./최은수 인턴 기자

투어는 자이 브랜드 철학과 미래 주거 비전을 소개하는 것으로 시작해 △커뮤니티 서비스 △협업 브랜드 △실제 주거 기술 체험으로 이어졌다. 파르나스 호텔, CGV, 교보문고 등과의 협업 모델은 자이가 '서비스형 주거 플랫폼'으로 확장할 수 있다는 가능성을 보여주는 대목이라는 평가다.

특히 방문객들의 관심이 집중된 공간은 GS건설이 특허 출원한 '파노라마 3창' 체험존이었다. 코너부 구조를 최소화해 기존 대비 약 20~25% 수준의 조망 확장을 구현한 설계는 실제 유닛 공간에서 체감도를 높였다. 한 30대 남성 직장인 방문객은 "단순히 집을 보여주는 것이 아니라 앞으로 어떤 생활을 할 수 있는지 상상하게 만든다"며 "브랜드가 지향하는 고급 주거의 방향성이 느껴졌다"고 말했다.

이번 팝업이 눈길을 끈 지점은 아파트 브랜드라는 다소 무거운 상품군을 성수동식 '체험 소비' 문법으로 재해석했다는 점이다. 사실 주택은 젊은 세대에게 즉각적으로 구매 가능한 상품이 아니기 때문에 패션·식음료 중심의 팝업 문화와는 결이 다를 수 있다.

GS건설은 이 간극을 줄이기 위해 브랜드를 직접 구매하는 대신 '경험하고 공유하는 콘텐츠'로 전환하는 데 집중했다. 포토 키오스크 존과 QR 기반 실시간 후기 시스템이 대표적이다. 방문객은 팝업 공간 곳곳을 체험한 뒤 사진을 촬영하고, QR코드를 통해 후기를 남기면 대형 스크린에 실시간으로 메시지가 송출된다. 이는 2030세대에게 익숙한 SNS형 참여 구조를 도입해 주거 브랜드를 보다 가볍고 친숙하게 소비하도록 설계한 장치로 읽힌다.

팝업 스토어 내 유닛 공간에 마련된 '파노라마 3창'을 방문객들이 둘러보고 있다./최은수 인턴 기자

즉 성수동 하우스 자이는 '아파트를 팔기 위한 공간'이라기보다 '브랜드와 먼저 관계를 맺게 하는 공간'이었던 셈이다. 당장 주택 구매력이 낮더라도 미래 핵심 수요층이 될 젊은 세대에게 브랜드 경험을 선점시키고, 동시에 기존 중장년층 고객에게는 프리미엄 이미지와 기술력을 재확인시키는 이중 전략이라는 게 GS건설의 설명이다.

정유진 GS건설 브랜드전략팀 전임은 "13일 기준 누적 방문객 수가 3888명에 달했고, 방문 연령대도 20대부터 60대까지 매우 다양하다"며 "특히 기존 자이 거주 고객은 물론, 팝업을 통해 성수1지구 리베니크 등 신규 프로젝트에 관심을 두게 된 사례도 있다"고 설명했다. 이어 "20~30대는 자이 브랜드를 실제로 경험할 기회가 적다는 점에 착안해, 이번 팝업에서는 직접 체험할 수 있는 요소를 강화했다"고 덧붙였다.

포토 키오스크 등 관람객들이 이용할 수 있는 체험 공간의 모습./최은수 인턴 기자

이에 GS건설의 팝업 전략으로 일회성 이벤트가 아니라 단계적 브랜드 접점 확대 과정에 무게를 뒀다. 지난해 인천국제공항에서 진행한 팝업이 대중 유동 인구를 대상으로 브랜드 노출도를 높이는 데 초점을 맞췄다면, 이번 성수동 팝업은 보다 깊이 있는 체험과 기술 경험으로 진화한 것이다.

이달 15일 성수 팝업스토어 운영을 마친 GS건설은 오는 19일부터 31일까지 현대백화점 목동점에서도 후속 진행에 나선다. 이곳에서는 생활밀착형 상권에서 보다 가족 단위·실거주 관심층과의 접점을 강화할 것으로 분석된다. '공항-성수-목동'으로 이어지는 동선 자체가 대중 '인지도 확보 → 브랜드 경험 강화 → 실수요 생활권 공략'이라는 다층적 브랜드 전략 구조를 보여주고 있다.

GS건설 관계자는 "주거 공간에 대한 고객 기대가 다양해지는 만큼, 단순 공급을 넘어 새로운 주거 경험을 제안하는 것이 중요하다"며 "앞으로도 고객 접점을 넓히고 브랜드 가치를 전달할 수 있는 다양한 활동을 이어갈 계획"이라고 강조했다.