허리띠 졸라맨 농심…국내 광고비 줄여 해외 공략

소비자 지갑 닫자 해외로 눈 돌려
글로벌 시장서 新성장 동력 모색

농심 신라면 랩핑 광고가 붙은 네덜란드 암스테르담의 트램./농심

농심이 장기화되는 불황에 맞서 광고선전비를 매년 큰 폭으로 줄이며 고강도 경영 효율화에 나섰다. 위축된 국내 소비 심리를 고려해 불필요한 비용을 절감하는 대신 성장 잠재력이 큰 글로벌 시장에서의 마케팅을 강화해 수익성을 확보하겠다는 전략으로 풀이된다.

3일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 농심의 올해 3분기 누적 기준 광고선전비는 655억원으로 집계됐다. 지난해 같은 기간(840억원) 대비 약 22% 감소하며 뚜렷한 하락세를 보이고 있다. 지난 2023년 같은 기간 1248억원을 기록했던 것과 비교하면 2년 새 절반 수준으로 줄어들었다.

통상적으로 브랜드 인지도가 매출과 직결되는 식음료 업계에서 광고는 매출 성장의 핵심 동력으로 꼽힌다. 특히 농심의 주력 제품인 라면이나 스낵 등은 소비자와의 접점이 넓고 구매 주기가 짧아 미디어 노출 빈도와 브랜드 친숙함이 곧장 매출로 이어지는 핵심 요인으로 작용한다.

그럼에도 농심이 지갑을 닫은 배경엔 경기 침체로 인한 소비 위축이 자리하고 있다. 고물가와 고금리 여파로 소비자 지갑이 닫힌 상황에서 단순한 물량 공세식 광고나 판촉 활동이 실제 구매로 연결되지 않는다는 판단이 작용했다는 분석이다. 비용 대비 효과가 떨어지는 마케팅 비중을 줄여 수익성을 방어하겠다는 의도다.

실제로 이러한 비용 효율화 전략은 수익성 개선으로 나타나고 있다. 농심은 올해 3분기 연결 기준 영업이익 544억원을 기록하며 지난해 같은 기간 대비 44.6% 증가한 실적을 거뒀다. 지난해 3분기 영업이익이 큰 폭으로 하락한 데 따른 기저효과뿐 아니라 판매관리비를 절감한 것이 영향을 미쳤다고 회사 측은 설명했다.

대신 농심은 시선을 해외로 돌려 글로벌 시장 확대에 주력하고 있다. 앞서 농심은 오는 2030년까지 연 매출 7조3000억원, 해외 매출 비중 60% 달성을 목표로 하는 중장기 성장 전략을 제시한 바 있다. 성장률 둔화와 내수 수요 한계 등으로 국내보단 'K푸드' 열풍이 불고 있는 해외에서 새로운 성장 동력을 찾겠다는 구상이다.

이에 따라 내년도 마케팅 전략 역시 글로벌 현장 중심으로 재편된다. 농심은 내년 중국 하얼빈 빙등제와 캐나다 퀘벡 윈터 카니발 등 세계적인 축제 현장을 찾아가 홍보 부스를 운영하는 등 소비자 체험형 마케팅을 확대할 계획이다. 현지 소비자들이 제품을 직접 맛보고 경험하게 함으로써 브랜드 충성도를 높이려는 전략이다.

농심 관계자는 "국내에선 젊은 소비층을 중심으로 TV 시청 비중이 빠르게 줄고 있어 기존 방식의 TV 광고보다 디지털 접점을 강화하는 방향으로 효율화를 진행하고 있다"며 "반면 해외는 성장 전략에 맞춰 브랜드 노출을 확대해야 하는 시기라 국가·지역별로는 집행 규모가 오히려 소폭 증가했다"고 설명했다.