콘텐츠·푸드·뷰티 ‘성장사다리’… CJ온스타일 챙기는 이재현

2년연속 직접 현장 찾아 점검
모바일 커머스 사업 가파른 성장세
CJ ENM 캐시카우·해외유통망 역할
K라이프스타일 영토확장 성장축 기대
그룹 시너지·유망브랜드 육성은 과제

이재현 CJ그룹 회장이 2년 연속 CJ온스타일을 직접 찾으면서 그룹 내 커머스 사업의 달라진 위상에 관심이 쏠린다. CJ온스타일은 CJ ENM 커머스부문이 운영하는 통합 커머스 브랜드다. CJ ENM의 수익성을 받치는 핵심 사업축인 동시에 콘텐츠와 크리에이터, 유망 브랜드를 상품 판매로 이어주는 플랫폼으로 역할을 넓히고 있다.

다만 이제 막 실적 상승세를 탄 만큼, 과제는 산적해있다. 시장에서 통할 유망 브랜드를 키워내고, CJ ENM의 콘텐츠·크리에이터 역량을 그룹 차원에서 실질적인 커머스 성과로 연결해야 한다. 해외에서도 거래액과 수익을 창출할 수 있는 구체적인 사업모델을 입증하는 것도 과제다.

27일 업계에 따르면 이 회장이 지난 22일 서울 CJ온스타일 사옥을 방문한 것은 단순한 현장 격려보다 사업 성과와 향후 성장전략을 점검하기 위한 행보로 풀이된다. 특히 이번에는 이선호 CJ그룹 미래경영기획실장과 동행한 것으로 알려져 모바일 사업의 성장성과 해외시장 확대 전략이 주요 점검 대상이었을 것이라는 관측이 나온다. 이 회장의 CJ온스타일 방문은 지난해에 이어 두 번째다. 그는 지난해 방문 당시 국내 모바일 라이브커머스 시장에서 확실한 1위를 달성하고, 국내 성과를 바탕으로 글로벌 시장에서도 성장해야 한다고 강조했다.

이 회장이 CJ온스타일에 힘을 싣는 배경에는 TV홈쇼핑 시장의 성장 둔화가 자리 잡고 있다. 기존 TV 중심 사업구조에서 벗어나 모바일 기반의 새로운 사업모델을 구축해야 하는 상황이기 때문이다. CJ온스타일은 그룹이 보유한 콘텐츠 역량과 푸드·뷰티 등 CJ그룹 K라이프스타일 자산을 실제 상품 판매로 연결할 수 있는 접점이기도 하다. CJ ENM의 콘텐츠 제작 역량과 크리에이터·팬덤을 활용해 브랜드 인지도를 높이고, CJ온스타일의 판매망을 통해 매출로 전환하는 방식이다.

실제로 모바일 사업의 성장세는 가파르다. 올해 2분기 모바일 앱에서 실시간 방송으로 상품을 소개·판매하는 MLC 취급고는 1848억원으로, 전년 동기 대비 161.3% 증가했다. 같은 기간 앱 신규 설치는 25.6%, 월간활성이용자수(MAU)는 10.5% 늘었다. 올해 상반기 크리에이터 협업 주문액 증가율도 330%에 달한다. 숏폼과 인플루언서 콘텐츠로 외부 고객을 유입한 뒤 모바일 앱 내 구매로 전환하는 구조가 가시화되고 있다는 분석이다. 정지수 메리츠증권 연구원은 "CJ ENM 커머스부문은 CJ온스타일 파트너 협업 체계 구축과 인플루언서 커머스 고도화를 통해 모바일 라이브커머스 거래액의 성장 기조를 유지할 전망"이라고 내다봤다.

CJ ENM 커머스부문의 실적 기여도도 높아지고 있다. 올해 상반기 커머스부문 매출은 7813억원으로 전년 동기 대비 4.4% 증가했다. 이는 CJ ENM 전체 매출의 30.8%에 해당한다. 올해 상반기 CJ ENM 전체 영업이익은 349억원으로, 커머스부문 영업이익 499억원을 밑돌았다. 영화·드라마 등 일부 콘텐츠 사업에서 발생한 손실을 커머스부문이 상쇄하며 CJ ENM 전체 수익성을 받치는 구조다.

관건은 브랜드 육성 사업에서 가시적인 성공 사례를 만들어낼 수 있느냐다. CJ온스타일은 'CJ온큐베이팅'을 통해 유망 패션·뷰티·리빙 브랜드를 발굴하고 콘텐츠 제작부터 판매·투자까지 지원하고 있다. 무신사와 CJ올리브영 등 주요 플랫폼도 중소 브랜드 발굴·육성에 적극 나서고 있는 만큼, CJ온스타일만의 대표 브랜드를 키워내는 것이 중요하다. 육성 브랜드의 거래액 확대가 판매수수료 등으로 이어져야 CJ온스타일의 실적도 끌어올릴 수 있다.

그룹 차원의 시너지 창출 가능성도 눈여겨볼 대목이다. 우선 기대되는 것은 CJ ENM 내부의 콘텐츠·커머스 시너지다. 이에 CJ온스타일은 CJ ENM의 콘텐츠와 크리에이터·팬덤 지식재산권(IP)을 커머스에 접목한 프로그램을 확대하고 있다. 향후 CJ제일제당·CJ올리브영 등 그룹 계열사의 상품·브랜드까지 협업 범위를 넓힐 경우 그룹 차원의 K라이프스타일 유통 접점으로 확장될 가능성도 있다. CJENM 관계자는 "차별화된 IP 협업과 멤버십을 통해 외부 트래픽을 끌어들이고 충성 고객을 확보해 고객 락인 체계 구축하여 고객 기반 확대 지속할 것"이라고 밝혔다.

다만, 글로벌 사업은 아직 구체화 단계다. 이 회장은 지난해 국내 성과를 기반으로 글로벌 시장에서도 성장해야 한다고 강조한 바있다. 국내 브랜드의 해외 판로를 지원하는 역할을 넘어 CJ온스타일 자체가 해외에서 거래액과 이익을 창출하는 사업모델을 구축할 수 있느냐가 다음 시험대가 될 전망이다.